Em 2005, a Nike resolveu lançar sua primeira linha de tênis eco, chamada “Considered”. Dentro dessa linha, a empresa esperava especialmente uma boa resposta da bota para caminhadas, feita de fibras e com uma cara claramente ecofriendly. Críticos apelidaram as botas de Air Hobbit, fazendo menção aos pequenos heróis do Senhor dos Anéis. Em menos de um ano, os calçados, que custavam $110 o par, foram retirados das prateleiras.
Usamos esse case da Nike em nossas apresentações como um anti-exemplo da aplicação do Branding 3.0. Ou seja, uma marca tentando se tornar verde sem olhar para a sua essência, sem levar em consideração a sua história. A bota tinha um visual que poderia ser associado a marcas como Timberland ou Patagonia, mas nunca a Nike.
Com essa experiência, a Nike aprendeu que deveria continuar investindo em ecoinovação sim, mas de uma forma menos evidente, mais sutil para o consumidor final. A realidade é que quem compra produtos da Nike procura alta performance e velocidade, não ecologia e consciência ambiental.
Em 2009, a Nike reviu sua estratégia e lançou o Trash Talk, um tênis feito de sobras de produção. Couro, espuma e borracha são reaproveitados na confecção do tênis sem comprometer aspectos de performance. Para isso, a Nike desenvolveu uma tecnologia nova para costurar essas pequenas sobras de forma otimizada e rápida.
O produto conquistou não só o Ouro na categoria Ecodesign no Prêmio IDEA (International Design Excellence Awards) de 2009, como também o Prêmio Best of Show.
Ficamos muito orgulhosos de estar ao lado de um case de Branding 3.0 tão inspirador. O projeto Folhas da Tátil foi premiado com o Bronze na mesma categoria do IDEA.
F: Branding 3.0
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