Desde que o consumo entrou na Era Digital, a Unilever tanto fez que hoje é considerada uma das maiores anunciantes no meio digital do mundo no seu segmento. Em um ranking global feito em 2008, a multinacional criada no Reino Unido só perdia em espaço na web para a Nike. Sua intensa atuação on-line leva seus executivos à imersão nas novas tecnologias virtuais com o objetivo de entender e traduzir o comportamento dos consumidores do Brasil na web.
Trabalho não falta, já que os brasileiros ocupam o segundo lugar em audiência em mídias sociais no planeta. Para atuar na Era Digital não basta apenas acessar a internet ou participar de redes sociais. Por isso, a Unilever investe em Marketing no cenário digital com a mesma desenvoltura que tem para criar ações inusitadas e relevantes para seus clientes. Simon Clift, CMO da Unilever (EUA), incentiva os gerentes das marcas de companhia a usarem o Twitter, postar no Wikipedia, possuir perfis em diversas redes sociais e até a jogar Nintendo Wii. O executivo apresentou o case da Unilever durante o Wave Festival in Rio.
Dove e Axe na web
O case digital da Unilever é marcado por diversos vídeos de sucesso na internet. O sucesso digital de Dove fez com que o conteúdo criado pela marca fosse o segundo mais acessado no mundo entre os vídeos postados por empresas na internet. “O Dove Evolution (vídeo abaixo) é diferente de um comercial visto pela TV. A reação do consumidor é incrível no meio digital”, diz Simon Clift.
Não são poucas as empresas no mundo que já perceberam que o Marketing “mouse to mouse” é tão ou mais eficiente que o boca a boca. Hoje, existem marcas que oferecem a oportunidade para que o internauta crie conteúdo para entreter a família, como o JibJab. Nesta página, os internautas podem criar animações com fotos de qualquer pessoa com o tema de filmes clássicos ou atuais, musicais e datas comemorativas.
Outro exemplo de uma ação digital bem feita da Unilever é o Axe Wake-up Service, um site que oferece serviço de despertador. Porém, não é só ligar para o usuário na hora em que desejam. A ligação é feita por uma das vozes disponíveis que, além de acordá-los, incentiva o uso dos desodorantes da marca todos os dias. “Algumas marcas não sobreviverão a esta realidade digital se não repensarem suas estratégias”, alerta Clift.
Marca como instrumento
Neste cenário de mudanças de comportamento, o meio digital tem o papel tanto de instrumento para conscientizar o consumidor como tornar possível uma pessoa influenciar decisões de empresas mundiais. “Vivemos na democracia global do consumidor”, define Simon Clift. A Unilever criou o vídeo institucional Dove Onslaught (abaixo) que exemplifica de forma clara o poder de transformação e influência dos meios digitais.
Apesar dessa aparente liberdade de conteúdo que cada vez mais empresas oferecem e recebem de quem compra seus produtos ou serviços, as agências não podem ser substituídas. Pelo menos por enquanto. Na Unilever existe uma plataforma digital que recebe as criações dos consumidores, mas estes ainda representam uma pequena parcela das ações digitais da companhia. Prova disso é a discrepância de colaboração via web entre países como Canadá e Alemanha, por exemplo.
No Canadá, a Unilever destina 28% de seu investimento em Marketing para as ações digitais. Já na Alemanha, a empresa não atinge 2%. No Brasil, a multinacional aporta de 8 a 10% da verba. “Precisamos forçar a transição dos profissionais de Marketing para usarem o digital porque no futuro não haverá agências on-line ou off-line. Serão todas as agências trabalhando na Era Digital”, completa Simon Clift.
Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing
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