What, Why, Where, When, Who, How, How much?
Antes de pensar em qualquer planejamento é sempre bom analisar – com muito detalhe – esses conceitos, afinal, devemos entender muito bem o brief, cliente, comunicação, concorrência e categoria antes de literalmente colocar a cabeça para pensar, planejar e traçar estratégias.
Sem entendimento, não vamos a lugar nenhum. Sem saber sobre o NEGÓCIO do cliente e como a web vai ajudar nesse negócio, que podemos entender como lucros, nossos planejamentos não passaram de um amontoado de slides de Power Point com imagens, textos, animações que não servem para o cliente. O papel aceita tudo. O mercado não!
WHAT – o que deve ser feito?
Primeiro passo é entender o brief. O cliente envia a agência o documento pedindo a sua necessidade; a equipe de atendimento vai nos passar esse brief, cabe a nós do planejamento, questionar cada item para entender bem o que está sendo pedido. Em alguns casos, o melhor é que a equipe de planejamento vá até o cliente.
WHY – por que será feito?
Será que aquilo que o cliente pede é exatamente o que ele precisa? Será que aquela ação realmente vai resolver o problema dele, seja esse problema de vendas, comunicação, crise ou relacionamento? Será que não seria melhor propor outra ESTRATÉGIA do que a prévia desenhada pelo cliente no brief; há casos onde o cliente envia um brief: fazer um hotsite de produto que contenha as informações técnicas e funcionais para melhor entendimento do consumidor. Ok, mas será que uma ação no Twitter não seria mais adequado? Ou uma campanha de Links Patrocinados?
WHERE – Onde será feito?
Como profissional de planejamento estratégico digital, os briefs que chegam a mim, são inevitavelmente de ações no mundo digital, mas nada impede que uma ação possa ter um apoio da mídia offline ou mesmo ser um apoio a um evento, por exemplo. Recentemente conversando com um amigo, ele fará um grande evento de música em São Paulo e terá a web como plataforma de apoio ao evento; entretanto, também devemos pensar que a web vai “além do www”, ou seja, será que o cliente precisa mesmo de um aplicativo para iPhone ou uma ação dentro do Formspring? Analisar o melhor para o cliente começa nesse ponto.
WHEN – Quando será feito?
Periodicidade da ação é importante. Se o mundo vive a febre de uma Copa do Mundo ou Olimpíadas, é importante que o planejamento programe muito bem para ação acontecer simultaneamente e assim ser relevante ao consumidor final. É preciso entender também, o momento do cliente, que pode no mês de Julho estar completando 50 anos de mercado e vai criar uma campanha offline para divulgar essa data e precisa que a web entre alinhada, ou seja, no mesmo minuto que o comercial apareça na Rede Globo, o site tem que estar no ar, comunidades no Orkut criadas, perfil no Twitter ativo. Tudo em sincronia!
WHO – por quem será feito?
“Com quem está a bola?” Quais as responsabilidades do projeto. Se o cliente ficou de enviar conteúdo para que a agência trabalhe nas Redes Sociais com esse conteúdo, quando e quem vai enviar esse material? Qual a periodicidade para envio? Dentro da agência, devemos saber qual a dupla de criação do projeto, quem será o mídia, quem fará as ações de Links Patrocinados, Otimização, quem será o Gerente de Projetos, afinal, quando nós, planners, estivermos analisando as métricas do site ou ação, saberemos a quem recorrer para melhorar a performance.
HOW – Como será feito?
Será um hotiste de produtos? Terá vídeo? INTEGRAÇÃO com o Twitter da marca ou vai se criar um Twitter próprio do produto? Será uma promoção? Qual o prêmio? Enfim é nesse momento que entra a estratégia digital, mostrando ao cliente como a agência pensou na solução para aquele problema passado no brief e entendido no primeiro passo (WHAT). Aqui, nós planners, já entendemos todo o processo do projeto e já desenhamos a estratégia entendendo comportamento do consumidor, mercado, cenários, concorrência e traçando o caminho para atingir o consumidor com extrema relevância.
HOW MUCH – Quanto custará?
Será que a ação planejada está dentro da verba do cliente? Muito se discute se a verba do cliente é um fator de “corte na criatividade”; uns dizem que sim, pois ela limita ações e às vezes por falta de verba grandes ações não tem continuidade, outros defendem que não, pois quanto menor a verba, mais criativo a agência deve ser: fico com a 1ª turma. Para nós, planners, esse item é fundamental quando vamos analisar o ROI, Retorno Sobre Investimento da ação. Se a ação tem potencial de gerar 50 mil reais de lucro para o cliente e ela custa 100 mil, será que realmente vale a pena?
Nesse conceito eu ainda incluiria mais um W, ficando 6W2H, que seria o WHOM, ou melhor, FOR WHOM?
Nada mais do que: PARA QUEM?
Nós planners, devemos ter o foco em descobrir quem é o nosso público-alvo, seus hábitos, consumos, costumes, maneira de interação com a web, com a marca, com as Redes Sociais, com o universo em volta do nosso cliente; esse conceito defendo muito em meu livro PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL (Ed. Brasport) exatamente por ser a parte mais importante que nós planners devemos analisar.
Por tanto, mesmo que a teoria seja 5W2H jamais esqueça de entender muito, mas muito bem, quem é o seu cliente!
Por Felipe Morais
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